9月14日，星巴克宣布發(fā)布2025中國戰(zhàn)略愿景，至2025年以每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，總門店數(shù)量達到9000家，實現(xiàn)凈收入翻倍。不過記者發(fā)現(xiàn)，咖啡市場正在被新興品牌瓜分，消費者對更便宜的咖啡接受度較高。最新財報顯示，星巴克中國門店銷售額大跌44%。
星巴克門店銷售額下滑44%
截至2022年第三財季（2022年4月-6月），星巴克中國市場實現(xiàn)營收5.4億美元，同比下跌40%；而在星巴克全球同店銷售額增長了3%的背景下，星巴克中國門店銷售額同比下滑了44%。
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值得注意的是，2022年第一財季以來，星巴克在中國的市場同店銷售額就開始下降，下滑達14%，平均客單價下滑9%；22Q2星巴克在中國市場收入再次同比下降14%，同店銷售額下降20%，平均客單價下降4%，已經(jīng)連續(xù)三個季度出現(xiàn)下滑。
星巴克在未來3年里投入加碼，對中國市場野心勃勃。除了開出更多“第三空間”門店，星巴克還提出，持續(xù)發(fā)力“專星送”業(yè)務(wù)以追求全渠道服務(wù)擴張。目前，星巴克中國每天有超過5000名專屬騎手，每單平均用時19分鐘。公司目標(biāo)是，至2025年，外送業(yè)務(wù)銷售額翻倍。南京市民王女士對記者表示，自從星巴克可以叫外賣，便懶得走去店里，想喝時手機上下單很方便。
星巴克中國還計劃將借助電商渠道，發(fā)力咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)。至2025年，其銷售表現(xiàn)預(yù)計將以30%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴容。9月15日，記者在南京河西一家星巴克門店看到，周邊商品小熊掛件正在熱賣，店員介紹，這是一款“逗貓神器”，按下小熊肚子上的按鈕，便會出現(xiàn)一個紅色的激光五角星造型。另外，各種季節(jié)款杯子也是星巴克的“招牌”商品，此前也曾經(jīng)出過“貓爪杯”等爆款。
多個新興品牌強勢崛起
巨大的市場不斷吸引新入局者。目前的線下咖啡市場，除了瑞幸與星巴克對壘，M Stand、Manner等國內(nèi)新興品牌崛起，還有%Arabica等國際連鎖品牌陸續(xù)進駐。
根據(jù)瑞幸咖啡2022年第二季度財報，報告期內(nèi)總營收32.987億元，同比大漲72.4%，自營門店利潤率增長至30.6％，扣除債務(wù)損失后，連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利，期內(nèi)凈新增615家門店，門店總數(shù)量達7195家，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了星巴克。
新晉品牌M Stand咖啡在南京開了8家店，記者走訪新街口德基廣場門店發(fā)現(xiàn)，咖啡定價在28元~40元，階格與星巴克基本持平，裝修風(fēng)格獨特的門店成為網(wǎng)紅打卡點。同為新晉品牌的Seewaw咖啡，記者走訪其在河西國金中心的門店發(fā)現(xiàn)，咖啡定價28元~39元，但算上買一贈一的券和任意兌換券，價格比星巴克親民不少。
憑借“生椰拿鐵”的創(chuàng)新風(fēng)味，瑞幸等咖啡品牌迅速出圈，導(dǎo)致星巴克也不得不將創(chuàng)新口味放在菜單最顯眼的位置。
另一方面，星巴克之前是有市場產(chǎn)品定價權(quán)的，咖啡產(chǎn)品定價都是在25元-35元不等，但現(xiàn)在雖然受到大宗商品漲價的影響，咖啡線上渠道的價格還是不斷下行的，甚至低于2018年前后，這也讓星巴克喪失了價格主導(dǎo)權(quán)。星巴克提出進一步擴張后，有意重奪定價權(quán)，但是，消費者是否愿意？記者進行了隨機調(diào)查。
“星巴克太貴了，還是瑞幸這些新品牌不到20元的價格適合打工人。”南京市民李女士坦言，她主要看重咖啡的提神作用，感覺各家口味區(qū)別不大。在90后市民許女士眼中，咖啡更多是一種社交手段，“約客戶朋友談事情一般會喝咖啡，比起約吃飯時間上更容易碰上，當(dāng)然我也要考慮成本?！?/p>
同時，新式茶飲也在入侵咖啡賽道。奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌入局。各行業(yè)巨頭也對咖啡市場虎視眈眈，例如中國郵政、李寧也紛紛跨界開設(shè)咖啡店，意圖是觸達年輕人，中國咖啡賽道競爭日益激烈。對價格不占優(yōu)勢的星巴克而言，每一個本土品牌都有可能改變消費者心智。
揚子晚報/紫牛新聞記者 徐兢
校對 盛媛媛
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